Als Suchmaschinen-Vermarkter verbringen wir viel Zeit mit der Analyse von Suchanfragedaten. Und das aus gutem Grund!

So erkennen wir, wenn wir mit irrelevanten Abfragen übereinstimmen, und können Negative hinzufügen. Oder wie wir neue Fragen entdecken, die wir uns nie vorgestellt haben.

Suchen wir aber immer nach den richtigen Dingen?

Oft scannen wir unsere SQR-Berichte nach Absichten, Produkttypen, Themen und mehr. Welche tieferen Schichten gibt es? Was ist mit Hinweisen auf Geschlecht, Alter oder sogar sexuelle Orientierung?

Haben wir darüber nachgedacht, welche Werte unserer Marke vermittelt werden, nach denen Kunden suchen könnten?

Was ich anspreche, ist das Konzept des Marketings mit Zweck.

Das Ideal, Vertrauen und Bedeutung bei Kunden aufzubauen. Die Denkweise wechselt von produktorientiert zu personenorientiert.

Bevor wir die Taktik mit Dynamic Search Ads diskutieren, wollen wir die Grundlagen des Marketings mit Absicht behandeln.

Warum Verbraucher Ihrer Marke vertrauen

Vertrauen befindet sich an der Schnittstelle von Werten, Verantwortung und Inklusion:

Fokus auf Verantwortung: Wie sind Sie gegenüber Ihren Mitarbeitern, Kunden, der Community verantwortlich und wie führen Sie Ihr Marketing durch? Mit Werten führen: Wie können Sie den Fokus von Produkten und Dienstleistungen auf das verlagern, was die Menschen, denen Sie dienen, wertschätzen? Inklusive Verbindungen schaffen: Wie geht das? Sie stellen sicher, dass Ihre Werbemaßnahmen die Menschen auf echte und authentische Weise widerspiegeln?

Vertrauen ist wichtig, um Geschäftsergebnisse zu erzielen, und es ist wichtig, eine Beziehung zu einem Kunden aufzubauen. 85% der Verbraucher sagen, dass sie eine Marke nur in Betracht ziehen, wenn sie der Marke vertrauen

Wenn Sie das Vertrauen durch Verantwortung, Werte und Inklusion stärken, bauen Sie eine Markenliebe auf, die zu einer dauerhaften Kundenbindung führt.

Der Aufbau von Markenliebe und Kundenbindung geht mit Authentizität einher. Das wichtigste Attribut im Vertrauen ist die Authentizität.

Durch die Linse der digitalen bedeutet dies, dass Sie nicht nur die richtigen Personen erreichen möchten, sondern dass sie sich gesehen und verstanden fühlen. Genau das Richtige für Targeting und Messaging, das authentisch ankommt.

Warum Marketing mit Zweckangelegenheiten

Einfach ausgedrückt: Marketing mit Absicht zwingt Sie dazu, über das hinauszudenken, was und wen Sie kennen.

Sind Sie so eingerichtet, dass Datenverzerrungen vermieden werden? Schränken Ihre Annahmen das Wachstum ein?

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, wie Voreingenommenheit in Werbekampagnen eingehen kann.

Es könnte so einfach sein wie Ihre Annahmen – was Ihnen beigebracht wurde oder Sie für wahr gehalten haben. Vielleicht verwenden Sie Predictive Analytics und die Modellierung bildet ein stereotypes Marktsegment eines idealen Kunden.

Im Laufe der Zeit werden Ihre Kampagnen auf dieses Modell optimiert und verpassen Wachstumschancen, indem Sie keine zusätzlichen Marktsegmente ansprechen.

Denkanstöße:

Männer treffen Autokaufentscheidungen… Fordern Sie diese Annahme heraus! Auch Frauen treffen diese Entscheidungen. Und wie Männer und Frauen zu dieser Entscheidung kommen, kann und muss sich unterscheiden. Nur Frauen kaufen Luxushandtaschen… Fordern Sie diese Annahme heraus! Könnte ein Freund sein, der ein Geschenk kauft. Oder ein nicht-binäres Geschlecht, das eine Frau ausdrückt, die für einen Partner kauft.

Geschlecht. Alter. Sexuelle Orientierung. Geographie. Und vieles mehr.

Es liegt an uns allen, unsere Kunden wirklich zu verstehen und zu verstehen, wie unsere Kampagnen sie in Keywords, Anzeigen- oder Zielseitenkopien, Bildern usw. einschließen oder ausschließen.

Verwenden Sie dynamische Suchanzeigen, um Suchanfragen mit bestimmten Themen aufzudecken

Dynamic Search Ads (DSA) sind ein großartiges Tool für Stichwort Entdeckung – insbesondere im Rahmen des Marketing mit Zweck.

Auch hier ist DSA ein zweischneidiges Schwert.

Da DSA kontextabhängig mit Suchanfragen übereinstimmt, die auf dem Inhalt Ihrer Website basieren, entdecken Sie neue Suchanfragen und erfahren, wie gut Ihre Suchanfragen sind Inhalt spricht für die Verantwortung, die Werte und die Inklusion Ihrer Marke.

So fangen Sie an:

1. Machen Sie Ihre Hausaufgaben

Welche Wörter definieren den Zweck für Ihr Unternehmen und Ihre Marke?

Einige Beispiele:

Verantwortung: vertrauenswürdig, respektiert, konform, transparent, ethisch, sicher. Werte: nachhaltig, umweltfreundlich, in Schwarzbesitz, im Besitz von Minderheiten, gemeinnützig, gibt etwas zurück. Einschluss: zugänglich, LGBTQI, männlich / weiblich / nicht binär, schwul freundlich.

2. Wenn Sie dies noch nicht getan haben, richten Sie DSA-Kampagnen und automatische Ziele so ein, dass sie mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen übereinstimmen

Die beste Vorgehensweise für automatische Ziele für dynamische Suchanzeigen besteht darin, mit einem Sammelziel für alle Webseiten zu beginnen.

Fügen Sie dann automatische Ziele hinzu, die mehr Granularität ermöglichen.

Zum Beispiel:

Kategorien der obersten Ebene (Schuhe). Unterkategorien (Abendschuhe). Werbe- / Saison-Seiten. Seiten, die ein bestimmtes Wort oder eine bestimmte Phrase enthalten. Seiten, mit denen DSA NICHT übereinstimmen soll (Verwendung als ausgeschlossene automatische Ziele). Hebelwirkung DSA-Seiten-Feeds um noch körniger zu werden.

3. Überprüfen Sie die Suchanfragedaten für Ihre DSA-Kampagnen mithilfe der N-Gramm- und Bigram-Analyse

Filtern Sie zunächst die Suchabfragedaten anhand der von Ihnen vordefinierten Zweckwörter.

Welche relevanten Anfragen tauchen auf, auf die Sie derzeit nicht bieten?

Welche potenzielle Personengruppe sucht aktiv nach Ihren Produkten und Dienstleistungen, die Sie zuvor bei Ihren Marketingbemühungen nicht berücksichtigt haben?

Welche Fragen tauchen nicht auf, sollten es aber sein? Dies ist eine rote Fahne für Sie, um den Inhalt Ihrer Website zu überprüfen!

So starten Sie den Abgleich mit gewünschten Suchanfragen zum Zweck:

Nehmen Sie Anpassungen an vorhandenen Inhalten vor. Erstellen Sie neue Inhalte. Passen Sie Produkt- und / oder Servicenamen an (extremer, müssen aber möglicherweise berücksichtigt werden!).

Ein weiterer Schritt, den Sie mit DSA-Leistungsdaten ausführen können, besteht darin, sich die dynamisch generierten Überschriften anzusehen.

Ist der Überschrift Nachricht das war eine gute Übereinstimmung mit den übereinstimmenden Suchanfragen serviert? Spiegeln sie Ihre Werte, Verantwortung und Inklusionsziele wider?

In Microsoft Advertising gibt es drei verschiedene Berichte, die Sie für Kampagnen mit dynamischen Suchanzeigen abrufen können – nach automatischen Zielen, nach Kategorie (Ihrer Website) und nach Suchanfragen.

Sie können all diesen Berichten Überschrift, endgültige URL und sogar Landingpage-Titel hinzufügen, um die Beziehung zwischen Website-Inhalt, Suchanfrage und dynamischer Überschrift besser zu verstehen:

Dynamische Suchanzeigen bieten ein leistungsstarkes Mittel zur Keyword-Erkennung und zur praktischen Umsetzung von Marketing in Ihrem heutigen Workflow.

Wie können Sie dies in andere Marketing-Workflows übertragen? In andere Kanäle?

Es ist eine große Welt voller Ideen und einer Vielzahl von Menschen und Perspektiven.

Marketing mit Absicht bringt uns einen Schritt näher daran, sicherzustellen, dass wir sie auf ihrer Ebene erreichen und gemeinsam Vertrauen aufbauen.

Mehr Ressourcen:

Bildnachweis

Ausgewähltes Bild: Microsoft Advertising. Verwendung mit Genehmigung.
Alle Screenshots vom Autor, Dezember 2020

Quelle